Você está aproximando o valor da vida da maneira errada. Aqui está o porquê.
O valor da vida útil é muito importante para as empresas de comércio eletrônico ... elas percebem ou não.
Para algumas empresas, o valor da vida útil é como elas fazem suas campanhas de marketing funcionar. Um de nossos clientes gasta US $ 1,87 em marketing para cada dólar que ganha em vendas - no primeiro mês. No entanto, a maioria dos clientes permanece por anos, portanto, na realidade, seu retorno geral do investimento é de aproximadamente 31x.
Muitas empresas, no entanto, estão completamente focadas em serem lucrativas na primeira venda. Eles quase completamente ignoram o valor da vida útil do cliente e tratam cada compra como um evento único. Se eles conseguirem mais vendas no futuro, isso é bom, mas eles não planejam isso.
Pode ser assim que as coisas funcionam para algumas empresas, mas para a maioria, a realidade delas fica entre esses dois extremos. Eles não podem assumir que receberão toneladas de compras de todos os clientes, mas boa parte de suas vendas vem de negócios repetidos.
Ao trabalhar com esses tipos de clientes, normalmente vemos três tendências diferentes do valor da vida útil (LTV), conforme mostrado abaixo:
Esses relatórios são obtidos de três de nossos clientes. Obviamente, cada um deles tem seu próprio valor médio de pedido e produtos, mas assumindo que todas as coisas são iguais, qual tendência de valor vitalício você escolheria?
Se você é como a maioria das pessoas, o gráfico 2 provavelmente chamou sua atenção imediatamente. Todos nós amamos uma tendência ascendente, afinal.
No entanto, aqui no Disruptive, descobrimos que o gráfico 3 tende a ser o nosso favorito. A tendência geral ainda é alta, mas é interrompida por picos e vales regulares.
Para ser sincero, porém, não há nada de errado com nenhum desses gráficos. Você só precisa entender o que eles estão dizendo sobre suas vendas e o que eles significam para os seus negócios.
E é sobre isso que este artigo trata.
Veja, o valor da vida útil do cliente é uma das partes mais importantes do seu negócio de comércio eletrônico e saber como usá-lo pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso do marketing.
Neste artigo, vamos redefinir como você pensa sobre o valor da vida. Vamos falar sobre cada um desses tipos de tendências, o que elas significam e como usá-las em sua estratégia de marketing. Vamos começar.
Por que uma tendência de queda de LTV pode ficar boa
Em geral, tendências descendentes significam coisas ruins para os seus negócios.
Se a receita apresentar uma tendência de queda, você poderá se encaminhar à falência. Se a taxa de cliques sofrer uma tendência de queda, pode haver algo errado com sua publicidade. Se repetir a tendência de vendas para baixo, as pessoas podem ficar insatisfeitas com seus produtos.
No entanto, se o valor da sua vida estiver em tendência de queda, isso pode não ser uma coisa totalmente ruim.
É claro que todos nós gostaríamos de ver o valor da vida útil aumentar indefinidamente, mas em alguns casos, uma queda no LTV realmente significa que você está fazendo as coisas certas com o seu marketing.
Veja o gráfico abaixo, por exemplo:
Essa linha de tendência específica vem de um cliente nosso. Se você prestar atenção à linha do tempo, notará que o LTV atingiu o pico durante a temporada de compras natalinas.
Há uma razão para isso.
Durante as férias, esse cliente aproveitava o aumento da demanda por seus produtos e focava em nutrir os clientes existentes. Como resultado, o valor médio da vida útil aumentou.
No entanto, após as férias, o LTV médio caiu bastante. Por quê? Porque eles estavam adquirindo novos clientes. Quanto mais novo o cliente, menor a oportunidade que ele teve de fazer compras adicionais e menor é o valor da vida útil.
Se você estiver fazendo marketing agressivamente, não se preocupe com um LTV baixo. Geralmente significa que você está fazendo algo CERTO!
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O resultado final do gráfico ainda é de US $ 193,31; portanto, esse cliente está indo muito bem. Na verdade, eles estão se saindo melhor do que bem, porque estão preenchendo seus canais com clientes satisfeitos - clientes adicionais aos quais podem comercializar durante a próxima temporada de festas.
Veja bem, o valor da vida útil não está diretamente relacionado à receita. É um reflexo do valor do pedido e da idade do cliente. Quanto mais novos clientes você tiver, menor será o seu LTV.
Portanto, se você está aumentando agressivamente sua base de clientes e seu valor vitalício cai, não entre em pânico. Ele retornará com o tempo à medida que esses novos clientes se tornarem clientes recorrentes.
Aumentando o valor da vida útil da maneira certa
Por outro lado, um valor vitalício de tendência ascendente pode realmente significar que sua empresa está tendo problemas. Se você não está atraindo novos clientes, e os clientes existentes são os únicos que fazem compras, o valor da vida útil pode aumentar ... enquanto a sua empresa está abaixo.
Normalmente, esse não é o caso, mas certamente pode acontecer.
Porém, onde vemos mais desse fenômeno é com empresas que recuam na publicidade. Eles podem não estar matando seus negócios, mas quando eles colocam o marketing em segundo plano, às vezes pode parecer que as coisas estão melhorando - pelo menos da perspectiva de valor da vida.
Agora, não me interpretem mal. Um valor vitalício de tendência ascendente não é uma coisa ruim. Você só precisa entender como isso se encaixa no cenário maior de marketing.
Por exemplo, se você está alimentando ativamente seus clientes existentes, maior valor da vida útil significa que seus esforços de nutrição estão funcionando . É exatamente o que está acontecendo no gráfico abaixo.
Quando o LTV está crescendo assim, significa que seu programa de criação (e-mail, SMS, bate-papo, mídia social etc.) está fazendo o que precisa: fazer com que os clientes existentes voltem e comprem.
Desculpe a ficha descarada e a linguagem do meu colegial no início de 2000, mas como você pode ver acima, temos uma equipe de criação de bailes .
Como todos sabemos, é muito mais barato nutrir clientes existentes do que adquirir novos clientes. Normalmente, recomendamos fazer as duas coisas. Se sua empresa possui frequência de produto suficiente e clientes fiéis, convém colocar a maioria do seu orçamento de marketing em nutrição.
The Sweet Spot
A única maneira eficaz de aumentar o valor da vida útil e, ao mesmo tempo, expandir seus negócios, é adquirir novos clientes de forma agressiva ... e alimentá-los como loucos.
Quando você faz isso, normalmente resulta em um gráfico LTV do tipo "picos e vales", como o abaixo:
Como você pode ver aqui, o LTV do cliente desse cliente cresceu constantemente ao longo do ano passado enquanto capitalizava sua base de clientes e depois se estabilizou após as férias.
Na Disruptive, gostamos de focar na aquisição de clientes durante os primeiros 6 a 9 meses do ano. Existem algumas razões para isso, mas a maior delas é que os custos para adquirir novos clientes aumentam nas plataformas de anúncios desde o final de outubro até o final de dezembro. Os custos de criação não aumentam durante esse período, embora haja atrito adicional.
Obviamente, não paramos de adquirir novos clientes para nossos clientes durante as férias - apenas preferimos focar mais na aquisição durante o início do ano e em estimular os clientes durante a temporada de férias.
Esse ciclo de aquisição e criação é o motivo pelo qual gostamos de ver "picos e vales" no vale vitalício do cliente. Quando seu marketing está funcionando bem, você está constantemente conquistando novos clientes e tentando transformá-los em fãs leais e de longo prazo de seus negócios.
Como resultado, ao longo dos meses e anos, o valor da sua vida cai um pouco enquanto você se concentra na aquisição e depois aumenta à medida que enfatiza a nutrição. Mas, como você sempre aumenta sua base de clientes, a tendência geral é alta - mesmo se você tiver quedas temporárias.
Compreendendo o seu LTV
Ao avaliar suas próprias tendências de LTV, lembre-se de que a tendência certa para o seu negócio dependerá fortemente do que você está vendendo, com que frequência espera negócios repetidos, em que tipo de fase de crescimento está o seu negócio e até no momento da venda. ano.
Embora todos gostássemos de ter um gráfico de tendências infinitamente ascendente, as coisas são muito mais complicadas na vida real. Para algumas empresas, uma tendência de queda pode ser uma coisa boa (até certo ponto, pelo menos) e uma tendência de alta pode ser uma coisa ruim. Você só precisa olhar para tudo com a perspectiva certa.
Com o LTV, a coisa mais importante a lembrar é que um bom marketing de comércio eletrônico se baseia em si mesmo. Você adquire, adquire, adquire e depois nutre, nutre, nutre.
Um bom marketing de comércio eletrônico se baseia em si mesmo. Você adquire, adquire, adquire e depois nutre, nutre, nutre.
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Se você fizer o que é certo, terá uma base crescente de clientes de longo prazo. A lucratividade de suas campanhas aumentará - junto com a sustentabilidade de seus negócios.
Conclusão
Então, você deve surtar se o valor da sua vida estiver caindo? Talvez, mas provavelmente não. Tudo depende do que você está tentando alcançar com o seu marketing naquele momento.
O truque é equilibrar a aquisição e a nutrição de maneira sustentável. Desde que você preste atenção nos dois, seu LTV quase sempre se recuperará no longo prazo. Você pode ter altos e baixos, mas criará uma base de clientes que apoiará seus negócios por anos.
A propósito, se você quiser ajuda com a aquisição de clientes, a nutrição ou a recuperação do LTV, informe-nos aqui ou nos comentários. Esta é uma paixão nossa, por isso adoraríamos ajudar.
Como você aborda o valor da vida útil do cliente? Desafiamos alguma de suas suposições? Tem algum conselho para compartilhar sobre como melhorar o valor da vida útil do cliente? Deixe suas impressões nos comentários abaixo.
Para algumas empresas, o valor da vida útil é como elas fazem suas campanhas de marketing funcionar. Um de nossos clientes gasta US $ 1,87 em marketing para cada dólar que ganha em vendas - no primeiro mês. No entanto, a maioria dos clientes permanece por anos, portanto, na realidade, seu retorno geral do investimento é de aproximadamente 31x.
Muitas empresas, no entanto, estão completamente focadas em serem lucrativas na primeira venda. Eles quase completamente ignoram o valor da vida útil do cliente e tratam cada compra como um evento único. Se eles conseguirem mais vendas no futuro, isso é bom, mas eles não planejam isso.
Pode ser assim que as coisas funcionam para algumas empresas, mas para a maioria, a realidade delas fica entre esses dois extremos. Eles não podem assumir que receberão toneladas de compras de todos os clientes, mas boa parte de suas vendas vem de negócios repetidos.
Ao trabalhar com esses tipos de clientes, normalmente vemos três tendências diferentes do valor da vida útil (LTV), conforme mostrado abaixo:
Esses relatórios são obtidos de três de nossos clientes. Obviamente, cada um deles tem seu próprio valor médio de pedido e produtos, mas assumindo que todas as coisas são iguais, qual tendência de valor vitalício você escolheria?
Se você é como a maioria das pessoas, o gráfico 2 provavelmente chamou sua atenção imediatamente. Todos nós amamos uma tendência ascendente, afinal.
No entanto, aqui no Disruptive, descobrimos que o gráfico 3 tende a ser o nosso favorito. A tendência geral ainda é alta, mas é interrompida por picos e vales regulares.
Para ser sincero, porém, não há nada de errado com nenhum desses gráficos. Você só precisa entender o que eles estão dizendo sobre suas vendas e o que eles significam para os seus negócios.
E é sobre isso que este artigo trata.
Veja, o valor da vida útil do cliente é uma das partes mais importantes do seu negócio de comércio eletrônico e saber como usá-lo pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso do marketing.
Neste artigo, vamos redefinir como você pensa sobre o valor da vida. Vamos falar sobre cada um desses tipos de tendências, o que elas significam e como usá-las em sua estratégia de marketing. Vamos começar.
Por que uma tendência de queda de LTV pode ficar boa
Em geral, tendências descendentes significam coisas ruins para os seus negócios.
Se a receita apresentar uma tendência de queda, você poderá se encaminhar à falência. Se a taxa de cliques sofrer uma tendência de queda, pode haver algo errado com sua publicidade. Se repetir a tendência de vendas para baixo, as pessoas podem ficar insatisfeitas com seus produtos.
No entanto, se o valor da sua vida estiver em tendência de queda, isso pode não ser uma coisa totalmente ruim.
É claro que todos nós gostaríamos de ver o valor da vida útil aumentar indefinidamente, mas em alguns casos, uma queda no LTV realmente significa que você está fazendo as coisas certas com o seu marketing.
Veja o gráfico abaixo, por exemplo:
Essa linha de tendência específica vem de um cliente nosso. Se você prestar atenção à linha do tempo, notará que o LTV atingiu o pico durante a temporada de compras natalinas.
Há uma razão para isso.
Durante as férias, esse cliente aproveitava o aumento da demanda por seus produtos e focava em nutrir os clientes existentes. Como resultado, o valor médio da vida útil aumentou.
No entanto, após as férias, o LTV médio caiu bastante. Por quê? Porque eles estavam adquirindo novos clientes. Quanto mais novo o cliente, menor a oportunidade que ele teve de fazer compras adicionais e menor é o valor da vida útil.
Se você estiver fazendo marketing agressivamente, não se preocupe com um LTV baixo. Geralmente significa que você está fazendo algo CERTO!
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O resultado final do gráfico ainda é de US $ 193,31; portanto, esse cliente está indo muito bem. Na verdade, eles estão se saindo melhor do que bem, porque estão preenchendo seus canais com clientes satisfeitos - clientes adicionais aos quais podem comercializar durante a próxima temporada de festas.
Veja bem, o valor da vida útil não está diretamente relacionado à receita. É um reflexo do valor do pedido e da idade do cliente. Quanto mais novos clientes você tiver, menor será o seu LTV.
Portanto, se você está aumentando agressivamente sua base de clientes e seu valor vitalício cai, não entre em pânico. Ele retornará com o tempo à medida que esses novos clientes se tornarem clientes recorrentes.
Aumentando o valor da vida útil da maneira certa
Por outro lado, um valor vitalício de tendência ascendente pode realmente significar que sua empresa está tendo problemas. Se você não está atraindo novos clientes, e os clientes existentes são os únicos que fazem compras, o valor da vida útil pode aumentar ... enquanto a sua empresa está abaixo.
Normalmente, esse não é o caso, mas certamente pode acontecer.
Porém, onde vemos mais desse fenômeno é com empresas que recuam na publicidade. Eles podem não estar matando seus negócios, mas quando eles colocam o marketing em segundo plano, às vezes pode parecer que as coisas estão melhorando - pelo menos da perspectiva de valor da vida.
Agora, não me interpretem mal. Um valor vitalício de tendência ascendente não é uma coisa ruim. Você só precisa entender como isso se encaixa no cenário maior de marketing.
Por exemplo, se você está alimentando ativamente seus clientes existentes, maior valor da vida útil significa que seus esforços de nutrição estão funcionando . É exatamente o que está acontecendo no gráfico abaixo.
Quando o LTV está crescendo assim, significa que seu programa de criação (e-mail, SMS, bate-papo, mídia social etc.) está fazendo o que precisa: fazer com que os clientes existentes voltem e comprem.
Desculpe a ficha descarada e a linguagem do meu colegial no início de 2000, mas como você pode ver acima, temos uma equipe de criação de bailes .
Como todos sabemos, é muito mais barato nutrir clientes existentes do que adquirir novos clientes. Normalmente, recomendamos fazer as duas coisas. Se sua empresa possui frequência de produto suficiente e clientes fiéis, convém colocar a maioria do seu orçamento de marketing em nutrição.
The Sweet Spot
A única maneira eficaz de aumentar o valor da vida útil e, ao mesmo tempo, expandir seus negócios, é adquirir novos clientes de forma agressiva ... e alimentá-los como loucos.
Quando você faz isso, normalmente resulta em um gráfico LTV do tipo "picos e vales", como o abaixo:
Como você pode ver aqui, o LTV do cliente desse cliente cresceu constantemente ao longo do ano passado enquanto capitalizava sua base de clientes e depois se estabilizou após as férias.
Na Disruptive, gostamos de focar na aquisição de clientes durante os primeiros 6 a 9 meses do ano. Existem algumas razões para isso, mas a maior delas é que os custos para adquirir novos clientes aumentam nas plataformas de anúncios desde o final de outubro até o final de dezembro. Os custos de criação não aumentam durante esse período, embora haja atrito adicional.
Obviamente, não paramos de adquirir novos clientes para nossos clientes durante as férias - apenas preferimos focar mais na aquisição durante o início do ano e em estimular os clientes durante a temporada de férias.
Como resultado, ao longo dos meses e anos, o valor da sua vida cai um pouco enquanto você se concentra na aquisição e depois aumenta à medida que enfatiza a nutrição. Mas, como você sempre aumenta sua base de clientes, a tendência geral é alta - mesmo se você tiver quedas temporárias.
Compreendendo o seu LTV
Ao avaliar suas próprias tendências de LTV, lembre-se de que a tendência certa para o seu negócio dependerá fortemente do que você está vendendo, com que frequência espera negócios repetidos, em que tipo de fase de crescimento está o seu negócio e até no momento da venda. ano.
Embora todos gostássemos de ter um gráfico de tendências infinitamente ascendente, as coisas são muito mais complicadas na vida real. Para algumas empresas, uma tendência de queda pode ser uma coisa boa (até certo ponto, pelo menos) e uma tendência de alta pode ser uma coisa ruim. Você só precisa olhar para tudo com a perspectiva certa.
Com o LTV, a coisa mais importante a lembrar é que um bom marketing de comércio eletrônico se baseia em si mesmo. Você adquire, adquire, adquire e depois nutre, nutre, nutre.
Um bom marketing de comércio eletrônico se baseia em si mesmo. Você adquire, adquire, adquire e depois nutre, nutre, nutre.
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Se você fizer o que é certo, terá uma base crescente de clientes de longo prazo. A lucratividade de suas campanhas aumentará - junto com a sustentabilidade de seus negócios.
Conclusão
Então, você deve surtar se o valor da sua vida estiver caindo? Talvez, mas provavelmente não. Tudo depende do que você está tentando alcançar com o seu marketing naquele momento.
O truque é equilibrar a aquisição e a nutrição de maneira sustentável. Desde que você preste atenção nos dois, seu LTV quase sempre se recuperará no longo prazo. Você pode ter altos e baixos, mas criará uma base de clientes que apoiará seus negócios por anos.
A propósito, se você quiser ajuda com a aquisição de clientes, a nutrição ou a recuperação do LTV, informe-nos aqui ou nos comentários. Esta é uma paixão nossa, por isso adoraríamos ajudar.
Como você aborda o valor da vida útil do cliente? Desafiamos alguma de suas suposições? Tem algum conselho para compartilhar sobre como melhorar o valor da vida útil do cliente? Deixe suas impressões nos comentários abaixo.
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