O maior erro de marketing de 2020? Não usando o rastreamento de ponta a ponta ...
De acordo com a maioria das medidas, a primeira visita de Cristóvão Colombo às Américas foi um enorme desperdício de dinheiro . Ele não encontrou uma rota para o Oriente, retornou com ouro ou especiarias quase inexistentes e perdeu seu maior navio - o Santa Maria - na costa do Haiti.
No entanto ... ele voltou com algo importante: um mapa.
Veja bem, a primeira vez que Colombo partiu para a Índia, ele não tinha ideia de para onde estava indo. Ele não tinha ideia de que havia um continente inteiro entre ele e seu destino. Como resultado, sua viagem original levou mais de 5 semanas e produziu pouco ou nenhum valor econômico ... com uma exceção.
Aquele mapa.
Enquanto sua primeira jornada produzia um terrível retorno sobre o investimento, Christopher Columbus e seus homens fizeram um excelente trabalho ao rastrear sua viagem pelos mares. Eles sabiam que estavam navegando no desconhecido, e a única chance que tinham de encontrar o caminho de volta era através de um acompanhamento cuidadoso e completo de sua jornada.
Como profissionais de marketing, estamos em uma jornada semelhante ao desconhecido. Toda vez que você lança uma nova campanha, está apostando. Você não sabe se seus esforços serão recompensados do jeito que você espera, navegará para fora do mundo ... ou resultará em uma descoberta nova e inovadora.
A única maneira de atravessar águas desconhecidas é rastrear tudo, aprender com seus erros e traçar um caminho para o sucesso. Porém, nada disso é possível sem o rastreamento de ponta a ponta dedicado e de alta qualidade .
Por que você precisa do acompanhamento completo
Para ser sincero, a falta de um bom acompanhamento de ponta a ponta é um dos maiores e mais comuns erros de publicidade on-line que vemos aqui na Disruptive. Pode ser difícil configurar o rastreamento de ponta a ponta, pois muitas empresas nunca fazem o investimento necessário.
E, como resultado, suas campanhas publicitárias estão sempre um pouco "perdidas no mar".
Você pode descobrir coisas novas e progredir em suas campanhas sem o acompanhamento completo? Claro, mas há uma razão pela qual todo mundo já ouviu falar de Cristóvão Colombo ... e quase ninguém ouviu falar de Leif Erikson , o explorador viking que visitou as Américas centenas de anos antes do nascimento de Colombo.
Era aquele mapa.
Leif Erikson desembarcou na América do Norte por acidente. Ele foi levado para fora da rota a caminho da Groenlândia. Assim, enquanto ele - como Colombo - via as Américas como um lugar de oportunidade, ele nunca mais voltou.
Columbus, por outro lado, sabia exatamente como voltar. E, quando partiu em sua segunda viagem , partiu com 17 navios, atravessou o oceano em 21 dias e estabeleceu colônias européias de longa duração no novo continente. O resto, como dizem, é história.
O rastreamento completo de Cristóvão Colombo mudou o mundo. A configuração do rastreamento de ponta a ponta para seus negócios pode não ter um impacto tão grande assim, mas isso mudará seus negócios para melhor.
Onde as coisas dão errado
Agora, todas essas histórias sobre Leif Erikson e Christopher Columbus são uma boa analogia, mas como o rastreamento de ponta a ponta realmente afeta as empresas hoje? Realmente vale o esforço? Quão importante é essa informação que está faltando?
Existem três maneiras principais pelas quais a falta de rastreamento de ponta a ponta pode afetar seu desempenho de marketing :
Problemas de atribuição
Gasto de anúncio mal direcionado
Oportunidades de crescimento perdidas
Para mostrar o quão valioso o rastreamento de ponta a ponta pode ser, vamos dar uma olhada em um rápido estudo de caso em cada uma dessas áreas.
Problemas de atribuição
Há um tempo, começamos a trabalhar com um cliente que gastava cerca de US $ 7.000 por mês no Google Ads. Aparentemente, parecia que tudo estava em boa forma, mas eles queriam levar o marketing on-line para o próximo nível, então contrataram a nós e uma agência de SEO para ajudar.
Infelizmente, apesar de parecer que eles estavam acompanhando conversões no Google Analytics, eles não fizeram um bom trabalho ao configurar o acompanhamento completo. Tecnicamente falando, suas conversões estavam sendo rastreadas, mas estavam sendo atribuídas aos canais de marketing errados! Para piorar as coisas, eles nem estavam rastreando uma de suas fontes mais importantes de conversões: telefonemas.
Em essência, era como tentar traçar um percurso com um navegador bêbado.
Não é de surpreender que tenha sido um desafio real avançar com suas campanhas. Realizamos movimentos inteligentes em sua conta do Google Ads ... apenas para observar o aumento de seus leads de SEO.
Como você provavelmente pode imaginar, isso criou uma situação incrivelmente frustrante. Sabíamos que algo estava errado, simplesmente não sabíamos o que.
Em seguida, convencemos o cliente a nos dar uma olhada na configuração de rastreamento e descobrimos o que nossa coragem já havia nos dito. Estávamos tentando traçar um curso com dados ruins. Era de se admirar que estivéssemos lutando?
Depois que percebemos qual era o problema, ajudamos o cliente a configurar o verdadeiro rastreamento de ponta a ponta, incluindo o rastreamento de chamadas telefônicas. Demorou muito trabalho, mas sem bons dados, sabíamos que nunca conseguiríamos os resultados que o cliente precisava.
E então, as coisas ficaram realmente interessantes.
Antes de implementarmos o rastreamento de ponta a ponta, as campanhas do Google Ads do cliente produziam 28 leads por mês a um custo por lead de US $ 286.
Depois de consertar as coisas, no entanto, as mesmas campanhas "milagrosamente" começaram a gerar 129 leads por mês a um custo por lead de US $ 73.
Em outras palavras, sem o rastreamento de ponta a ponta, o cliente estava perdendo dados em quase 80% de suas conversões. Somente uma em cada cinco conversões estava fornecendo dados significativos que poderíamos usar para otimizar a conta deles.
Imagine se você estivesse tentando dirigir para algum lugar e o seu GPS fornecesse apenas 20% das instruções necessárias. É de se admirar que as campanhas do cliente não estivessem indo a lugar algum?
Depois de termos bons dados, finalmente conseguimos começar a fazer progressos reais. Pudemos ver quais palavras-chave, anúncios e campanhas estavam gerando conversões e usar esses dados para fazer otimizações significativas em suas contas. Como resultado, reduzimos o custo por conversão em cerca de 20% e mais que o dobro do volume de conversão.
Mas nada disso seria possível sem o rastreamento eficaz de ponta a ponta. Se não tivéssemos tempo para configurar o rastreamento corretamente, o cliente continuaria investindo nas coisas erradas e acabaria perdendo cada vez mais dinheiro. Somente com a configuração de rastreamento correta foi possível recuperar as campanhas (e a empresa).
Gasto incorreto em anúncios
O verdadeiro rastreamento de ponta a ponta não para nas conversões. Se você não estiver acompanhando tudo, do clique ao fechamento, ainda poderá tomar decisões com base em dados incorretos.
Por exemplo, um cliente veio até nós porque eles simplesmente não conseguiam tornar suas campanhas lucrativas. Eles estavam rastreando as conversões de maneira eficaz, mas não importava o que tentassem, eles simplesmente não conseguiam obter os resultados necessários. Eles até aumentaram seu orçamento em 30%, apenas para descobrir que, se você não ganha dinheiro com uma venda, não importa se você tem 100 ou 130 vendas - você ainda não ganhará dinheiro !
No papel, a situação deles não fazia muito sentido. Nos últimos 90 dias, eles receberam quase 100.000 cliques e a taxa de conversão foi de 17,44%. Não sei você, mas a maioria dos clientes com quem trabalhamos ficaria entusiasmada com esses resultados.
Mas não é um rastreamento de ponta a ponta até você contabilizar as vendas. Somente quando analisamos a campanha deles de um clique para o outro, descobrimos o problema real: eles estavam fechando apenas 1% de seus clientes.
Por quê? Eles estavam pagando pelo tráfego errado.
Claro, eles tinham uma ótima taxa de cliques e conversão, mas as pessoas que estavam clicando e convertendo realmente não estavam interessadas em comprar. De fato, a maioria dos gastos com anúncios gerava cliques e conversões que nunca se transformavam em vendas. Era de se admirar que suas campanhas não fossem lucrativas?
Simplesmente ajustando sua segmentação , tivemos a oportunidade de reduzir o custo por venda em mais de 40% e aumentar as vendas em mais de 24%. Tudo o que tivemos que fazer foi analisar o panorama geral e usar o rastreamento de ponta a ponta para identificar os gastos incorretos em anúncios.
Oportunidades de crescimento perdidas
Mesmo se você achar que suas campanhas de publicidade on-line estão indo razoavelmente bem, o acompanhamento de ponta a ponta ainda é importante. Por exemplo, o Disruptive começou devido ao rastreamento de ponta a ponta.
Anos atrás, nosso CEO, Jake Baadsgaard, estava trabalhando com um de nossos primeiros clientes. Eles estavam em um setor incrivelmente competitivo, onde o custo por clique, o custo por conversão e o custo por venda dobraram no ano passado.
No começo, parecia que não havia como melhorar as coisas, mas o histórico original de Jake era em análise da web, então ele os ajudou a configurar o rastreamento de ponta a ponta na esperança de encontrar novas oportunidades em seus dados.
E que oportunidade ele encontrou!
Como Cristóvão Colombo, demorou algum tempo, esforço e mais do que algumas correções no curso , mas como eles estavam rastreando tudo, Jake acabou descobrindo algo inesperado. Um grande número de cliques e conversões do cliente era proveniente de termos de pesquisa que pouco tinham a ver com sua oferta principal, mas que apresentavam um novo mundo de oportunidades para o cliente.
E, como as Américas, era um mundo novo que ninguém mais havia explorado ainda.
Juntos, Jake e o cliente testaram essa nova oportunidade e descobriram que podiam obter conversões e vendas desses termos de pesquisa por uma fração do que estavam pagando no momento. Eles criaram uma nova oferta de produto e campanhas em torno desses termos e seu custo por conversão caiu.
No entanto ... ele voltou com algo importante: um mapa.
Veja bem, a primeira vez que Colombo partiu para a Índia, ele não tinha ideia de para onde estava indo. Ele não tinha ideia de que havia um continente inteiro entre ele e seu destino. Como resultado, sua viagem original levou mais de 5 semanas e produziu pouco ou nenhum valor econômico ... com uma exceção.
Aquele mapa.
Enquanto sua primeira jornada produzia um terrível retorno sobre o investimento, Christopher Columbus e seus homens fizeram um excelente trabalho ao rastrear sua viagem pelos mares. Eles sabiam que estavam navegando no desconhecido, e a única chance que tinham de encontrar o caminho de volta era através de um acompanhamento cuidadoso e completo de sua jornada.
Como profissionais de marketing, estamos em uma jornada semelhante ao desconhecido. Toda vez que você lança uma nova campanha, está apostando. Você não sabe se seus esforços serão recompensados do jeito que você espera, navegará para fora do mundo ... ou resultará em uma descoberta nova e inovadora.
A única maneira de atravessar águas desconhecidas é rastrear tudo, aprender com seus erros e traçar um caminho para o sucesso. Porém, nada disso é possível sem o rastreamento de ponta a ponta dedicado e de alta qualidade .
Por que você precisa do acompanhamento completo
Para ser sincero, a falta de um bom acompanhamento de ponta a ponta é um dos maiores e mais comuns erros de publicidade on-line que vemos aqui na Disruptive. Pode ser difícil configurar o rastreamento de ponta a ponta, pois muitas empresas nunca fazem o investimento necessário.
E, como resultado, suas campanhas publicitárias estão sempre um pouco "perdidas no mar".
Você pode descobrir coisas novas e progredir em suas campanhas sem o acompanhamento completo? Claro, mas há uma razão pela qual todo mundo já ouviu falar de Cristóvão Colombo ... e quase ninguém ouviu falar de Leif Erikson , o explorador viking que visitou as Américas centenas de anos antes do nascimento de Colombo.
Era aquele mapa.
Leif Erikson desembarcou na América do Norte por acidente. Ele foi levado para fora da rota a caminho da Groenlândia. Assim, enquanto ele - como Colombo - via as Américas como um lugar de oportunidade, ele nunca mais voltou.
Columbus, por outro lado, sabia exatamente como voltar. E, quando partiu em sua segunda viagem , partiu com 17 navios, atravessou o oceano em 21 dias e estabeleceu colônias européias de longa duração no novo continente. O resto, como dizem, é história.
O rastreamento completo de Cristóvão Colombo mudou o mundo. A configuração do rastreamento de ponta a ponta para seus negócios pode não ter um impacto tão grande assim, mas isso mudará seus negócios para melhor.
Onde as coisas dão errado
Agora, todas essas histórias sobre Leif Erikson e Christopher Columbus são uma boa analogia, mas como o rastreamento de ponta a ponta realmente afeta as empresas hoje? Realmente vale o esforço? Quão importante é essa informação que está faltando?
Existem três maneiras principais pelas quais a falta de rastreamento de ponta a ponta pode afetar seu desempenho de marketing :
Problemas de atribuição
Gasto de anúncio mal direcionado
Oportunidades de crescimento perdidas
Para mostrar o quão valioso o rastreamento de ponta a ponta pode ser, vamos dar uma olhada em um rápido estudo de caso em cada uma dessas áreas.
Problemas de atribuição
Há um tempo, começamos a trabalhar com um cliente que gastava cerca de US $ 7.000 por mês no Google Ads. Aparentemente, parecia que tudo estava em boa forma, mas eles queriam levar o marketing on-line para o próximo nível, então contrataram a nós e uma agência de SEO para ajudar.
Infelizmente, apesar de parecer que eles estavam acompanhando conversões no Google Analytics, eles não fizeram um bom trabalho ao configurar o acompanhamento completo. Tecnicamente falando, suas conversões estavam sendo rastreadas, mas estavam sendo atribuídas aos canais de marketing errados! Para piorar as coisas, eles nem estavam rastreando uma de suas fontes mais importantes de conversões: telefonemas.
Em essência, era como tentar traçar um percurso com um navegador bêbado.
Não é de surpreender que tenha sido um desafio real avançar com suas campanhas. Realizamos movimentos inteligentes em sua conta do Google Ads ... apenas para observar o aumento de seus leads de SEO.
Como você provavelmente pode imaginar, isso criou uma situação incrivelmente frustrante. Sabíamos que algo estava errado, simplesmente não sabíamos o que.
Em seguida, convencemos o cliente a nos dar uma olhada na configuração de rastreamento e descobrimos o que nossa coragem já havia nos dito. Estávamos tentando traçar um curso com dados ruins. Era de se admirar que estivéssemos lutando?
Depois que percebemos qual era o problema, ajudamos o cliente a configurar o verdadeiro rastreamento de ponta a ponta, incluindo o rastreamento de chamadas telefônicas. Demorou muito trabalho, mas sem bons dados, sabíamos que nunca conseguiríamos os resultados que o cliente precisava.
E então, as coisas ficaram realmente interessantes.
Antes de implementarmos o rastreamento de ponta a ponta, as campanhas do Google Ads do cliente produziam 28 leads por mês a um custo por lead de US $ 286.
Depois de consertar as coisas, no entanto, as mesmas campanhas "milagrosamente" começaram a gerar 129 leads por mês a um custo por lead de US $ 73.
Em outras palavras, sem o rastreamento de ponta a ponta, o cliente estava perdendo dados em quase 80% de suas conversões. Somente uma em cada cinco conversões estava fornecendo dados significativos que poderíamos usar para otimizar a conta deles.
Imagine se você estivesse tentando dirigir para algum lugar e o seu GPS fornecesse apenas 20% das instruções necessárias. É de se admirar que as campanhas do cliente não estivessem indo a lugar algum?
Depois de termos bons dados, finalmente conseguimos começar a fazer progressos reais. Pudemos ver quais palavras-chave, anúncios e campanhas estavam gerando conversões e usar esses dados para fazer otimizações significativas em suas contas. Como resultado, reduzimos o custo por conversão em cerca de 20% e mais que o dobro do volume de conversão.
Mas nada disso seria possível sem o rastreamento eficaz de ponta a ponta. Se não tivéssemos tempo para configurar o rastreamento corretamente, o cliente continuaria investindo nas coisas erradas e acabaria perdendo cada vez mais dinheiro. Somente com a configuração de rastreamento correta foi possível recuperar as campanhas (e a empresa).
Gasto incorreto em anúncios
O verdadeiro rastreamento de ponta a ponta não para nas conversões. Se você não estiver acompanhando tudo, do clique ao fechamento, ainda poderá tomar decisões com base em dados incorretos.
Por exemplo, um cliente veio até nós porque eles simplesmente não conseguiam tornar suas campanhas lucrativas. Eles estavam rastreando as conversões de maneira eficaz, mas não importava o que tentassem, eles simplesmente não conseguiam obter os resultados necessários. Eles até aumentaram seu orçamento em 30%, apenas para descobrir que, se você não ganha dinheiro com uma venda, não importa se você tem 100 ou 130 vendas - você ainda não ganhará dinheiro !
No papel, a situação deles não fazia muito sentido. Nos últimos 90 dias, eles receberam quase 100.000 cliques e a taxa de conversão foi de 17,44%. Não sei você, mas a maioria dos clientes com quem trabalhamos ficaria entusiasmada com esses resultados.
Mas não é um rastreamento de ponta a ponta até você contabilizar as vendas. Somente quando analisamos a campanha deles de um clique para o outro, descobrimos o problema real: eles estavam fechando apenas 1% de seus clientes.
Por quê? Eles estavam pagando pelo tráfego errado.
Claro, eles tinham uma ótima taxa de cliques e conversão, mas as pessoas que estavam clicando e convertendo realmente não estavam interessadas em comprar. De fato, a maioria dos gastos com anúncios gerava cliques e conversões que nunca se transformavam em vendas. Era de se admirar que suas campanhas não fossem lucrativas?
Simplesmente ajustando sua segmentação , tivemos a oportunidade de reduzir o custo por venda em mais de 40% e aumentar as vendas em mais de 24%. Tudo o que tivemos que fazer foi analisar o panorama geral e usar o rastreamento de ponta a ponta para identificar os gastos incorretos em anúncios.
Oportunidades de crescimento perdidas
Mesmo se você achar que suas campanhas de publicidade on-line estão indo razoavelmente bem, o acompanhamento de ponta a ponta ainda é importante. Por exemplo, o Disruptive começou devido ao rastreamento de ponta a ponta.
Anos atrás, nosso CEO, Jake Baadsgaard, estava trabalhando com um de nossos primeiros clientes. Eles estavam em um setor incrivelmente competitivo, onde o custo por clique, o custo por conversão e o custo por venda dobraram no ano passado.
No começo, parecia que não havia como melhorar as coisas, mas o histórico original de Jake era em análise da web, então ele os ajudou a configurar o rastreamento de ponta a ponta na esperança de encontrar novas oportunidades em seus dados.
E que oportunidade ele encontrou!
Como Cristóvão Colombo, demorou algum tempo, esforço e mais do que algumas correções no curso , mas como eles estavam rastreando tudo, Jake acabou descobrindo algo inesperado. Um grande número de cliques e conversões do cliente era proveniente de termos de pesquisa que pouco tinham a ver com sua oferta principal, mas que apresentavam um novo mundo de oportunidades para o cliente.
E, como as Américas, era um mundo novo que ninguém mais havia explorado ainda.
Juntos, Jake e o cliente testaram essa nova oportunidade e descobriram que podiam obter conversões e vendas desses termos de pesquisa por uma fração do que estavam pagando no momento. Eles criaram uma nova oferta de produto e campanhas em torno desses termos e seu custo por conversão caiu.
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